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Tiktok那些事儿
2020-04-25
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TikTok那些事儿
 
作为社交创始人的诞生地,从早期的脸书到推特再到博客甚至短视频内容,要打造世界级的社交产品,首先要在美国立足已经成为业界共识。因此,美国已经成为中国互联网从业者的一个迷人之地
2018年进入,美国市场的抖音TikTok海外版是当之无愧的赢家。目前,Tiktok的全球下载量接近20亿。在进入主流市场的同时,它也成为了Facebook和Instagram等美国社交巨头的强大挑战者。这可能只是美国青少年享受体育带来的变化的开始。

 
越来越多的中国企业家开始效仿TikTok,试图复制其发展奇迹。也许对于所有的海洋公司来说,他们应该深入学习和理解TikTok的布局和演奏。
专注于与陌生人视频社交的好莱坞集团就是一个例子。
 
 
"TikTok的发展道路很难复制."HOLLA Group的联合创始人艾伦说。在字节跳动的支持下,TikTok在全球推广可以说是一件大事。媒体雷达数据显示,从2018年到2019年,TikTok在美国市场的广告支出翻了两番。对于资本和资源薄弱的小公司来说,花费巨资购买流量和广告的发展渠道显然已经关闭。
 
在TikTok之外,美国市场的玩家需要找到新的战场,探索新的社会机遇。自2016年成立以来,和乐集团为——名陌生人探索了一条通过视频进行社交的新途径,抢占了90%的北美市场份额,并以此为起点,辐射到全球100多个国家和地区。一年内完成三轮千万级融资,管理层包括五岳、GGV  纪源资本等明星机构。在购买了与之竞争的产品猴子之后,用户总数超过了1亿。
 
HOLLA Group三年来在美国站稳了脚跟,并吸引了众多巨头的注意。一个小公司应该如何在美国市场脱颖而出,这个市场充斥着巨头和后来者?
 
 
寻找巨头外的空白点
 
“但他们的产品形式几乎停留在图形卡绘制模式,这种模式没有太大变化,而且这种模式长期以来无法满足在相机下成长起来的美国Z一代(1996年后出生)。”艾伦说。
在美国,现有的社交平台中,无论是脸书、Instagram还是Snapchat,都更加强调现实中熟人的维护,而HOLLA  Group则把目光转向陌生人社交互动的战场。在陌生人的社交领域,美国本地的廷德尔和班布尔已经成为第一梯队。
 TikTok与当地巨头的直接对抗不同,HOLLA Group选择避开这些巨头,寻找外部的缺口。
 
 
多年在美国生活和学习的经历告诉艾伦,当地的年轻人对自己的形象非常自信。比起照镜子,他们更了解自己,也更愿意展示自己。他们之间的交流方式更多的是面对面而不是图形方式。
"年轻人越来越需要交朋友,这是不可逆转的历史趋势。"HOLLA Group的创始人陶沙说。
陶沙1991年出生于南京,2014年在美国学习计算机科学,22岁的他毅然放弃学业,回国创办了“蓝鲸直播”。尽管他完成了两轮近1000万元的融资,陶沙项目并没有成为千播战争的幸存者。
 
偶然的机会,陶沙接触到了艾伦,一个有着同样美国背景和对社会产品极大热情的企业家。共同的标签让两人感觉和以前一样,他们最终决定一起创业。他们还达成共识,战场应该从中国转移到美国。他们希望通过视频聊天为Z时代提供一个与陌生人的新的社会联系。因此,结合主流趋势,该产品专注于点对点陌生视频社交领域。
“陌生人从电脑到手机都需要技术支持来社交。当时,iPhone在美国的普及率可以达到80%以上,硬件设备的效果也越来越好。这为产品提供了天然优势。”
 
根据CGK发布的《2018年Z世代》报告,智能手机对美国的Z世代非常重要,目前95%的Z一代都有智能手机。超过一半的Z一代人每天使用智能手机的时间超过5个小时,其中26%的人每天使用时间超过10个小时。
 
此外,美国城市的分散性使他们无法了解外面的世界。“对这一群年轻人来说,他们需要一种新的刺激来满足他们当下的娱乐需求。”“现在回头看,抓住年轻Z世代和95后是发展道路上的关键选择。”陶沙表示



第一批用户太重要了社交产品不像在平台上聚集一群人那么简单。它必须满足用户各方面的需求。例如,美国的用户注重隐私和安全,所以在抛光他们的产品时,他们必须加强审计。“我们去寻找市场上最好的第三方审计服务,以便与我们的视频流技术兼容。”艾伦继续玩。当时,他们通过人工智能对视频流进行扫描,检查视频中是否有不良行为,如头像中是否有反动内容,甚至英文的用户名中是否有冒犯性的词语,然后根据具体的程序暂时禁止或永久禁止冒犯用户。机器审查后,HOLLA Group集团还有一个100人的团队进行24小时审查。
 
对于所有社交公司来说,在美国:隐私和安全方面有两个问题不能忽视。如果这两个方面做得不好,将会给产品带来致命的打击。
“事实上,没有真正的出路。这就是努力开发产品本身。”
与内容消费产品TikTok相比,大规模购买和用户快速积累的方式对和乐集团来说显然是不可行的。这也让团队意识到,美国市场很难通过纯粹的发布和推广来制造社交产品。必须努力抛光产品,以便真正将第一批位用户从0累积到1。
 
在早期,HOLLA Group采用最原始的方式来扩大其在美国的用户,它遵循Tinder、Bumble的方式,并在当地大学举行兄弟会、姐妹会、线下聚会和活动。然而,结果往往不尽人意。通常是四位数的输入返回两位数的下载量。原因是多方面的,如产品体验、文化差异和促销方法。即使用户数量累积到10,000,HOLLA  Group的实际在线人数也只有5到10,这使得它无法匹配陌生人的视频。这也成为该公司早期面临的最大挑战。
 
 
“纯中国团队在美国市场拓客并不容易!”艾伦感慨。
 
当然,对社交产品而言,最重要的是拓客。

 
为了真正符合当地文化,HOLLA Group在美国早期员工的平均年龄不到25岁。这群人也是产品的核心用户,他们对美国的Z世代了解更多。然而,这并没有成为HOLLA Group本地化的王牌。第一是中和美两个团队对产品理解上的错误;第二,中国的“洗脑文化”基本上不适用于美国,这也让团队意识到他们应该寻找具有多民族文化背景的人才,避免为认知差异买单。
在接受采访时,陶沙坦率地说,一批号种子用户太重要了,不能在巨人之外开拓市场。换句话说,对于一个社交产品来说,能消灭它的可能不是来自巨人的迷恋,而是产品在开始时找不到匹配的用户。

 
 
 
在解决了审计问题之后,产品仍然需要面对两个棘手的问题:如何找到合适的人?如何保持社区的健康发展?
经过反复探索和尝试,HOLLA Group通过挖掘用户兴趣标签,最终在算法和数据上积累了数十亿的匹配数据,努力使匹配越来越符合用户需求。
2017年1月,经过团队近20天的努力,新版HOLLA  Group在应用商店重新发布。一旦发布,排名从最初的500上升到社交网络列表的前50,下载量以可见的速度快速上升。继z世代之后,HOLLA  Group真正闯入了美国的视野
正是在这个阶段,HOLLA  Group 的用户数量从零增加到一个,从一个增加到一百个。
“任何社会产品都不能一批是自然用户,这样口碑才会慢慢形成。”陶沙总结了开放美国市场的原因,并让用户自己定义产品。
 
 

并购、品牌两步走作为一款由美国本土95后开发的视频社交软件,Monkey在00后的影响力几乎与脸书持平,在北美社交网站下载量排名前10位,并一度高居榜首,成为00后美国最喜爱的社交软件。当Monkey在美国,收获00后市场时,HOLLA Group仍在苦苦挣扎,其品牌影响力赶不上猴子。然而,由于用户数量的爆炸式增长,Monkey的服务器连续三周处于瘫痪状态。上线18个月后,由于缺乏合适的技术人员,安卓版本没有开发出来,其下载排名从前五名下降到50多名。
 
“我们买Monkey只是为了品牌价值。”陶沙直言。
2017年11月,在美国呆了不到一年的HOLLA  Group也完成了一项壮举:收购了当地最大的竞争对手猴子,这也成为该公司发展历史上的一次重大飞跃。
对于TikTok的成功,没有人能否认在美国引起轰动的Musically的存在。收购Musically也成为了TikTok进入美国的一个重要因素。尽管双方在产品形式上完全不同,但HOLLA也制定了一套与TikTok在战略上非常相似的策略。
 
 
 
当时,HOLLA Group刚刚从五岳资本和大观资本获得了数百万美元的第一轮投资,所以团队想出了收购Monkey的主意。巧合的是,在一次产品会议上,陶沙收到了Monkey创始人Ben·Pasternak的短信。另一方称他们正在寻找买家,并询问陶沙是否有任何意向。
核实真相后,陶沙在48小时内飞往美国处理Monkey的购买事宜。那时,是美国,的感恩节,陶沙和本在一家餐馆相遇。双方从自然增长、用户信誉、转化和产出比等方面评估了合理的价格范围,并推动双方律师协商价格和赚钱来完成重点购买。
2018年1月,双方正式完成交付。HOLLA Group团队花了六个月时间开发Monkey安卓版本。收购后不到一年,Monkey的DAU翻了一番,排名从第50位回到了社交排行榜的前五位。该公司在整个业务领域形成了Monkey+HOLLA的竞争局面。
目前,Monkey负责公司的(651,373)指数和品牌音调,因为他关注25岁以下的年轻人。HOLLA Group的用户年龄在22岁至32岁之间,比Monkey有更强的消费能力,并负责实现收入目标。
 
在不同市场的推广过程中,团队也总结了自己的风格。Monkey作为流量型产品,必须通过病毒传播来推广。HOLLY Group作为一个创收产品,已经通过口碑传播完成了裂变。在不同地区本地化时运营,团队将遵循当地习俗,寻找熟悉当地语言和文化习惯的人,并结合当地网红资源进行品牌推广。
作者
UeeStacy
Ueeshop资深外贸顾问Stacy,微信/电话 18588520425
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